Как оценить эффективность контекстной рекламы, если у вас нет специальной подготовки.

О чем говорят показатели в отчётах по Яндекс.Директ

Начнём с формулировок.


Показатели эффективности демонстрируют, в какую сумму вам вылилось то или иное действие пользователей и насколько окупилась кампания в целом. На них смотрим в первую очередь.

ROI — ключевой показатель. Это «Return On Investment», то есть окупаемость инвестиций. По нему судим об эффективности кампании в целом.

ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%

CPA — второй важный показатель. «Cost Per Action», или стоимость одного целевого действия пользователя.

CPA = Расходы на рекламную кампанию / Количество целевых действий пользователей

CTR — еще одна полезная цифра. Это «Click-Through Rate», кликабельность конкретного объявления. Рассчитывается так:  

CTR = количество кликов на объявление / количество показов этого объявления х 100%

Если объявление качественно разработали и точно таргетировали, пользователь охотнее кликает по нему. Директ ставит такие объявления выше в выдаче и просит меньше денег за показы в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы». В результате более интересным становится ещё один важный показатель — цена за клик.

Если целью рекламной кампании были продажи, смотрим также на показатели САС (Customer Acquisition Cost) или CPS (cost per sale). Первая аббревиатура — стоимость привлечения клиента. Вторая — стоимость одной продажи. Суть обеих в том, сколько денег пошло, чтобы завоевать каждого клиента или каждую его покупку.

САС = расходы на рекламную кампанию/количество привлеченных клиентов

CPS = расходы на рекламную кампанию/количество совершенных продаж

Анализ рекламной кампании по поведенческим факторам

Переходы — это ещё не продажи. Можно правильно всё сделать и тщательно проверить во время рекламной кампании и всё равно потерять деньги, если сайт или посадочная страница не готовы принимать посетителей.

Скриншот из Яндекс.Метрики с графиком "посетители" и "новые посетители"

Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, смотрим на основные поведенческие факторы: как ведут себя пользователи после перехода на сайт.

Процент отказов — сколько сеансов закончилось просмотром одной страницы (в процентах). Если процент высокий, и люди уходят, не совершив целевого действия, проверьте, соответствует ли оффер посадочной странице.

Если сайт — одностраничный лендинг, или если целевое действие происходит на той же странице, куда ведет объявление, Метрика покажет высокий процент отказов. Но конверсия при этом тоже будет достаточно высока. В этом случае из-за отказов можно не волноваться.

Продолжительность сеанса — сколько времени пользователь проводит на сайте, изучая информацию и переходя со страницы на страницу. Люди уходят, едва открыв страницу? Ищите что не так с сайтом.

Но если за пару минут человек нашёл  на странице всё, что его интересовало, и выполнил целевое действие, то зачем держать его на сайте дольше?

Глубина просмотров — это количество страниц, которые пользователь просматривает за один сеанс. В зависимости от цели глубина оценивается по-разному.

Если у вас информационный сайт или вы зарабатываете на рекламе — вам важно, чтобы пользователь посетил как можно больше страниц.

Если главная задача — продать или получить заказ, то пара просмотренных страниц и одна заявка вполне вас устроят. Если же гнаться за глубиной и уводить пользователя с посадочной страницы в блог, есть риск, что потратив время на чтение, он охладеет к покупке и уйдет «думать».

Пример процента отказов, глубины просмотров и времени на сайте в Яндекс.Метрике

Повторные визиты. Хороший сигнал, если, пройдясь по сайтам и сравнив предложения, пользователь снова возвращается к вам. Значит, его удалось заинтересовать.

Качественная рекламная кампания плюс качественная посадочная страница в сумме дают хорошую конверсию трафика.

Конверсия трафика = посетители, которые совершили на сайте целевое действие / посетители, которые перешли на сайт из контекстной рекламы х 100%

Эффективность рекламных кампаний видна в сравнении. Если количество конверсий растет, а стоимость их снижается, с рекламой всё хорошо. Если какие-то показатели далеки от желаемых, надо искать, в чём причина.

Проверяем настройки рекламной кампании

При правильных настройках рекламной кампании в Яндекс.Директе объявление видят только те люди, кто ищет информацию о вашем продукте или уже хочет его купить, причём именно в вашем регионе. Ошибки в настройках лишают этого преимущества. На сайт идёт нецелевой трафик, количество отказов растёт, бюджет расходуется впустую.

Основные параметры РК можно проверить и без глубокой подготовки. Это:

  • аудитория;
  • геолокация;
  • время показа;
  • подбор ключевых слов;
  • минус-слова;
  • заголовок, текст и иллюстрация в объявлениях;
  • качество посадочной страницы;
  • ремаркетинг.

Аудитория. Насколько узко сегментирована ЦА по возрасту и потребностям? Насколько точно подобраны для каждого сегмента подача, текст и ключевые запросы?

Геолокация. Проверьте, не показываются ли объявления в том городе, где у вас нет филиала или куда нет доставки. Учитывайте, что для центральных регионов клики обходятся дороже, чем для периферии. Поэтому «дорогие» территории стоит выделить в отдельную рекламную кампанию.

Время показа. Если вы доставляете обеды, устраняете аварии с сантехникой или оказываете другие срочные услуги, настройте показы только на тот период, когда можете немедленно отреагировать на обращение. Если ваши менеджеры работают с 9 до 18 — аналогично.

Если в какое-то время суток услуга особенно востребована (например, доставка обедов в первую половину дня), этот временной отрезок можно выделить в отдельную кампанию с более высокой ставкой.

Если что-то продаёте, особенно дорогостоящие товары, можно показывать объявление круглосуточно. Перед крупной покупкой людям нужно время подумать. Но если для принятия решения человеку может понадобиться консультация, настраивайте рекламу, ориентируясь на рабочее время консультантов.

Подбор ключевых слов. Убедитесь, что поисковые запросы взяты не из головы, а из актуальной статистики. Её дает сервис Wordstat.ru.

Пример работы сервиса Яндекс.Ворстат, ключевая фраза — «купить слона»

Информационные и коммерческие запросы собираем и используем отдельно. Коммерческие — это те, где есть слова «купить», «заказать», «цена». Они показывают, что человек уже готов покупать, а не просто ищет информацию.

Минус-слова. Убедитесь, что отсеяли все нецелевые запросы, которые будут вести на объявление мусорный трафик.

Если вы продаёте мороженое, очевидно, что люди, которые ищут «мороженое» или «мороженое в домашних условиях», «как появилось мороженое» — не ваша целевая аудитория. Эти клики и переходы — впустую потраченные деньги.

Пример рекламного объявления в контекстной рекламы со слишком широким запросом

В некоторых тематиках «мусора» может скапливаться до 80%. Минус-слова можно подобрать в Wordstat.ru или в самом Яндекс.Директ.

Заголовок, текст и иллюстрация. Объявление должно убедить пользователя перейти на сайт, а не раскрыть все преимущества.

Хорошее объявление:

  • яркое, заметно среди конкурентов;
  • отвечает на вопросы: что вы предлагаете, сколько это стоит, как с вами связаться;
  • содержит поисковый запрос, призыв к действию и ссылку с UTM-меткой.

Оценить объявление в выдаче нужно глазами пользователя: цепляет ли? Хочется ли кликнуть? Оправдывает ли ожидания страница, на которую привел клик? Или же специалист по контекстной рекламе не долго думал о текстах:

Пример рекламного объявления в контекстной рекламы с некачественным текстом

Качество посадочной страницы. Соответствует ли она офферу? Содержит ли всю необходимую информацию? Стимулирует ли к целевому действию?

Ремаркетинг. Используете ли вы программы, которые возвращают пользователя на сайт после первого посещения и подталкивают его к покупке? Ремаркетинг помогает хорошо повысить конверсию.

Смешной твит о технологии ретаргетинг/ремаркетинг в контекстной рекламе

Проверяем цели рекламной кампании

От целей рекламной кампании в Директе зависит, на какие метрики в отчёте нужно обращать внимание. Если цели не установлены или установлены некорректно, отследить, куда ушли деньги, невозможно.

Целью рекламной кампании может быть:

  • привлечение пользователей на сайт;
  • снижение стоимости привлечения;
  • целевые действия пользователя на сайте: звонки, заполнение лид-формы, добавление товаров в корзину, просмотр целевых страниц (контакты, оплата, доставка и т.д.);  
  • оформление покупки.

Если цель — обеспечить более дешевый трафик на сайт, смотрим на CTR, СРА и стоимость клика.

Если важны целевые действия, смотрим на CTR, СРА, поведенческие факторы и коэффициент конверсии.

Если цель — продажи, смотрим на САС, CPS, количество и средний чек продаж и ROI.

Пример целей в Яндекс.Метрике

Качество рекламной кампании покажет Яндекс.Метрика

Чтобы оценить рекламную кампанию в Директе, нужно настроить в Яндекс.Метрике нужные целевые действия.

Ссылки в объявлениях промаркируйте UTM-меткой. Это поможет отследить результативность каждого объявления в отдельности, проанализировать поведение пользователей, которые по нему пришли, и повысить конверсию.

Если с момента запуска рекламной кампании количество обращений пользователей, заявок или продаж  не возросло или возросло несущественно, и поверхностный анализ не показывает причину, имеет смысл заказать сторонний аудит контекстной рекламы.

А возможно, даже сменить специалиста.

comments powered by HyperComments

Возврат к списку

-->